Teori AGENDA SETTING

Sejalan dengan perkembangan jaman manusia terlihat semakin membutuhkan informasi untuk  meningkatkan kualitas hidupnya. Tidak dapat dipungkiri, informasi tersebut sebagian besar dapat diperoleh khalayak dengan memilih media massa yang sesuai dengan kebutuhannya, tetapi orang sering kali tidak menyadari efek yang dialami setelah ia menggunakan media massa.

Salah satu efek penting yang menandai penggunaan media massa oleh khalayak adalah munculnya kesadaran dan pengetahuan mengenai suatu topik atau persoalan munculnya kesadaran dan pengetahuan tersebut sering tidak disadari masyarakat sebagai suatu akibat yang memang diinginkan kalangan media massa melalui penyajian suatu topik tertentu.

Menurut teori agenda setting, media massa memang tidak dapat mempengaruhi orang untuk berubah sikap tetapi dengan fungsinya sebagai gate keeper (penjaga gawang atau penyaring) yang memilih suatu topik dan persoalan tertentu dan mengabaikan yang lain. Dengan menonjolkan suatu persoalan tertentu dan mengesampingkan yang lain, media membentuk citra atau gambaran dunia seperti yang disajikan dalam media massa. (Rakhmat, 1989:259-260), ini berarti media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan orang dan mempengaruhi persepsi khalayak tentang yang dianggap penting.

Bernard Coher, (1963) seorang ahli politik dengan singkat menyatakan asumsi dasarnya mengenai agenda setting, menurutnya :

“Media massa lebih sekedar memberi informasi atau opini media massa mungkin saja kurang berhasil mendorong orang untuk memikirkan sesuatu, tetapi media massa sangat berhasil mendorong khalayak untuk menentukan apa yang perlu dipikirkan”. (Rakhmat, 1989:227) 

Hampir satu dasa warsa Mc Combs dan Shaw mengemukakan agenda setting khalayak terhadap persoalan tersebut, singkatnya apa yang dianggap penting media dianggap penting oleh masyarakat dan apa yang dilupakan oleh media massa juga akan luput dari perhatian masyarakat.

Penelitian empiris tentang teori agenda setting dilakukan oleh Mc. Combs dan Shaw ketika mereka meneliti pemilihan presiden pada tahun 1972 mereka menulis antara lain : dampak media dalam kemampuan untuk menimbulkan perubahan kognitif diantara  individu-individu telah dijuluki sebagai fugsi agenda setting dan komunikasi massa. Disinilah terletak efek komunikasi, yang terpenting kemampuan media untuk strukrurisasi dunia untuk kita.

Menurut Rakhmat, teori agenda setting dimulai dengan asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, tulisan yang akan disiarkan, setiap kejadian atau isu diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian (ruang dalam surat kabar atau waktu televisi dan radio), dan cara penonjolan (ukuran judul pada surat kabar, frekuensi penyiaran pada televisi dan radio). (Rakhmat, 1994:229)